4 mars 2026
Une nouvelle directive européenne est sur le point de modifier la façon dont les entreprises communiquent sur le développement durable. La directive « Empowering Consumers for the Green Transition » (ECGT), communément appelée directive anti-greenwashing, doit être transposée en droit belge avant le 27 mars 2026 et s’appliquera à partir de septembre 2026.
Son objectif est clair : les déclarations environnementales vagues, trompeuses ou non fondées ne seront plus tolérées. Les entreprises de tous les secteurs devront repenser non seulement ce qu’elles communiquent, mais aussi la manière dont elles garantissent leur crédibilité et leur conformité.
De la performance du produit à la communication sur le produit
L’ECGT fait partie d’une vague réglementaire plus large visant à faire de la durabilité la norme en Europe. Elle complète des initiatives telles que
- Le règlement sur l’écoconception des produits durables (ESPR), tel que présenté dans notre article précédent
- La proposition de directive sur les allégations écologiques
- CSRD et autres cadres de transparence
Alors que l’ESPR se concentre sur la manière dont les produits sont conçus et fonctionnent, la directive anti-écoblanchiment se concentre sur la manière dont la durabilité est communiquée – aux consommateurs, aux clients et au marché. En d’autres termes, alors que l’ESPR structure la substance, la CEGT réglemente le message. Et les deux sont profondément liés.
Pourquoi cette directive ?
La Commission européenne a constaté que plus de la moitié des allégations environnementales dans l’UE sont vagues, trompeuses ou ne reposent pas sur des preuves suffisantes. Le développement durable est de plus en plus un facteur de choix pour les consommateurs, mais aussi une source de risque : les déclarations erronées peuvent entraîner des sanctions réglementaires, une atteinte à la réputation et une perte de confiance.
L’ECGT met à jour les règles de protection des consommateurs de l’UE afin de clarifier ce qui constitue une communication environnementale trompeuse. Elle réduit la dépendance à l’égard de l’autorégulation, renforce l’application de la législation et couvre non seulement les aspects environnementaux, mais aussi les dimensions plus larges de la durabilité, notamment la durabilité, la réparabilité et certaines caractéristiques sociales, lorsqu’elles sont présentées aux consommateurs.
Qu’est-ce qui va changer dans la pratique ?
La directive introduit des règles plus strictes pour toutes les allégations de durabilité dans les publicités, les sites web, les médias sociaux, le matériel de point de vente et l’emballage des produits.
1. Les allégations environnementales génériques seront limitées
Les déclarations générales telles que « éco », « vert » ou « respectueux de l’environnement » ne seront autorisées que si elles peuvent être clairement étayées par des preuves crédibles.
Les demandes doivent être :
- Spécifique – Quel impact ? Quel champ d’application ?
- Mesurable – Basé sur des données ou des performances quantifiées
- Vérifiables – Soutenus par des certifications reconnues ou des audits indépendants
Pour des secteurs comme le textile, l’ameublement, l’électronique, la distribution alimentaire ou les matériaux de construction, où le positionnement vert est largement répandu, cela représente un changement structurel.
2. Les déclarations de neutralité carbone soumises à un examen plus strict
Les allégations de « neutralité carbone » qui reposent uniquement sur des mesures de compensation, telles que la plantation d’arbres, seront considérées comme trompeuses. Les entreprises devront faire une distinction claire entre les réductions d’émissions réelles et les mesures de compensation, et communiquer les performances réelles de leurs produits ou de leurs activités.
3. Des règles plus strictes pour les labels de durabilité
La prolifération des labels de durabilité privés et publics sera limitée. Seuls les labels fondés sur des systèmes de certification solides et vérifiés par des tiers, tels que Fairtrade International, EcoVadis ou B Lab (certification B Corp), seront autorisés. Les labels créés par les entreprises elles-mêmes seront soumis à des conditions strictes, notamment une validation indépendante et la transparence vis-à-vis des concurrents.
4. Clarifier les autres déclarations sur le développement durable
La directive définit également des limites pour :
- Allégations de durabilité et de réparabilité
- Comparaisons environnementales avec les concurrents
- Déclarations concernant les performances futures ou les caractéristiques requises par la loi
Par exemple, il ne sera plus acceptable de présenter la conformité aux normes obligatoires de l’UE comme un avantage environnemental distinctif.
Sanctions et risques juridiques
Comme la directive modifie les règles de protection des consommateurs, les violations peuvent donner lieu à des amendes importantes : jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel en Belgique, ainsi qu’à des risques pour la réputation et à des actions en justice potentielles. Les équipes chargées de la communication, du marketing, du droit et du développement durable devront travailler en étroite collaboration pour gérer ces risques.
Comment les entreprises peuvent-elles se préparer ?
La préparation est essentielle, car le calendrier laisse peu de place au retard : transposition d’ici mars 2026, application à partir de septembre 2026. Les entreprises peuvent prendre des mesures pragmatiques pour réduire leur exposition :
- Auditer les allégations de durabilité
Dresser la liste de toutes les allégations existantes sur les sites web, les emballages, le marketing, les médias sociaux et le matériel de vente, en identifiant les déclarations vagues ou non fondées. - Vérifier avec des données
Veiller à ce que les affirmations soient étayées par des preuves crédibles et actualisées : évaluations du cycle de vie, empreintes carbone, données sur les performances environnementales des produits ou certifications reconnues. - Clarifier la gouvernance interne
Définir des processus de validation pour la communication sur le développement durable, en impliquant les équipes chargées du développement durable, du droit et du marketing. - Former les équipes
Fournir des conseils aux équipes commerciales et de communication sur ce qui est acceptable en vertu du nouveau cadre et mettre en évidence les domaines nécessitant une certaine prudence. - Anticipez l’impact de l’emballage et de l’étiquetage
Lorsque les allégations apparaissent directement sur les produits, prévoyez à l’avance des cycles de reconception et d’approbation.
Un changement plus large des attentes du marché
L’ECGT reflète une évolution plus profonde de la politique de l’UE : la communication sur le développement durable n’est plus un simple exercice de marketing. Elle doit être crédible, transparente et manifestement liée à des performances réelles.
Les entreprises qui anticipent ces changements réduiront non seulement les risques liés à la conformité, mais renforceront également la confiance de leurs clients et leur position concurrentielle.
Message clé :
Agissez rapidement. Révisez, justifiez et alignez vos déclarations de durabilité dès maintenant, avant que la directive n’entre en vigueur.