De richtlijn “Consumenten mondig maken in de groene transitie”: een nieuw tijdperk voor duurzaamheidsclaims in de EU

Een nieuwe EU-richtlijn zal de manier veranderen waarop bedrijven communiceren over duurzaamheid. De Richtlijn Empowerment van Consumenten voor de Groene Overgang (ECGT), ook wel de anti-greenwashing richtlijn genoemd, moet tegen 27 maart 2026 omgezet zijn in Belgisch recht en zal vanaf september 2026 van toepassing zijn.

Het doel is duidelijk: vage, misleidende of ongefundeerde milieuclaims worden niet langer getolereerd. Bedrijven in alle sectoren zullen niet alleen moeten heroverwegen wat ze communiceren, maar ook hoe ze de geloofwaardigheid en naleving garanderen.

Van productprestaties naar productcommunicatie

De ECGT maakt deel uit van een bredere golf van regelgeving die erop gericht is om duurzaamheid de norm te maken in Europa. Het is een aanvulling op initiatieven zoals:

• De verordening inzake ecologisch ontwerp voor duurzame producten (ESPR), zoals behandeld in ons vorige artikel
• De voorgestelde richtlijn inzake groene claims
• CSRD en andere transparantiekaders

Terwijl ESPR zich richt op hoe producten worden ontworpen en presteren, richt de anti-greenwashing richtlijn zich op hoe duurzaamheid wordt gecommuniceerd – naar consumenten, klanten en de markt. Met andere woorden: waar ESPR de inhoud structureert, reguleert ECGT de boodschap. En beide zijn diep met elkaar verbonden.

Waarom deze richtlijn?

De Europese Commissie heeft vastgesteld dat meer dan de helft van de milieuclaims in de EU vaag of misleidend is of onvoldoende is onderbouwd. Duurzaamheid is in toenemende mate een drijvende kracht achter consumentenkeuzes, maar ook een bron van risico’s: onjuiste beweringen kunnen leiden tot wettelijke sancties, reputatieschade en verlies van vertrouwen.

Het ECGT actualiseert de EU-regels voor consumentenbescherming om te verduidelijken wat misleidende milieucommunicatie is. Het vermindert de afhankelijkheid van zelfregulering, versterkt de handhaving en bestrijkt niet alleen milieuaspecten maar ook bredere duurzaamheidsaspecten – waaronder duurzaamheid, repareerbaarheid en bepaalde sociale kenmerken – wanneer deze aan consumenten worden gepresenteerd.

Wat verandert er in de praktijk?

De richtlijn introduceert strengere regels voor alle duurzaamheidsclaims in advertenties, websites, sociale media, point-of-sale-materiaal en productverpakkingen.

1. Generieke milieuclaims worden beperkt

Brede uitspraken zoals “eco”, “groen” of “milieuvriendelijk” zijn alleen toegestaan als ze duidelijk kunnen worden onderbouwd met geloofwaardig bewijs.

Claims moeten zijn:

• Specifiek – Welke impact? Welke reikwijdte?
• Meetbaar – Gebaseerd op gegevens of gekwantificeerde prestaties
• Verifieerbaar – Ondersteund door erkende certificeringen of onafhankelijke audits

Voor sectoren als textiel, meubels, elektronica, de detailhandel in voedingsmiddelen of bouwmaterialen, waar groene positionering wijdverbreid is, betekent dit een structurele verschuiving.

2. Beweringen over koolstofneutraliteit worden strenger onderzocht

Beweringen over “koolstofneutraliteit” die uitsluitend gebaseerd zijn op compensatie, zoals het planten van bomen, zullen als misleidend worden beschouwd. Bedrijven zullen een duidelijk onderscheid moeten maken tussen werkelijke emissiereducties en compensatiemaatregelen, en de werkelijke prestaties van hun producten of activiteiten moeten communiceren.

3. Strengere regels voor duurzaamheidslabels

De wildgroei van private en publieke duurzaamheidslabels zal aan banden worden gelegd. Alleen labels die gebaseerd zijn op robuuste certificeringssystemen met verificatie door derden, zoals Fairtrade International, EcoVadis of B Lab (B Corp certificering), zullen worden toegestaan. Voor zelf gecreëerde labels gelden strenge voorwaarden, waaronder onafhankelijke validatie en transparantie naar concurrenten.

4. Andere duurzaamheidsverklaringen verduidelijken

De richtlijn definieert ook grenzen voor:

• Claims voor duurzaamheid en repareerbaarheid
• Milieuvergelijkingen met concurrenten
• Uitspraken over toekomstige prestaties of wettelijk verplichte kenmerken

Het zal bijvoorbeeld niet langer aanvaardbaar zijn om naleving van verplichte EU-normen te presenteren als een onderscheidend milieuvoordeel.

Sancties en juridische blootstelling

Aangezien de richtlijn de regels voor consumentenbescherming wijzigt, kunnen overtredingen leiden tot aanzienlijke boetes: tot 4% van de jaaromzet in België, naast reputatierisico’s en mogelijke rechtszaken. Communicatie-, marketing-, juridische en duurzaamheidsteams zullen allemaal nauw moeten samenwerken om deze risico’s te beheren.

Hoe bedrijven zich kunnen voorbereiden

Voorbereiding is essentieel, want het tijdschema laat weinig ruimte voor uitstel: omzetting tegen maart 2026, toepassing vanaf september 2026. Bedrijven kunnen pragmatische stappen ondernemen om de blootstelling te beperken:

1. Audit duurzaamheidsclaims
   Breng alle bestaande claims op websites, verpakkingen, marketing, sociale media en verkoopmateriaal in kaart en identificeer vage of ongefundeerde beweringen.
2. Controleer met gegevens
   Zorg ervoor dat claims worden ondersteund door geloofwaardig, actueel bewijs: levenscyclusanalyses, koolstofvoetafdrukken, gegevens over milieuprestaties van producten of erkende certificeringen.
3. Verduidelijk interne governance
   Definieer validatieprocessen voor duurzaamheidscommunicatie, waarbij duurzaamheids-, juridische en marketingteams betrokken zijn.
4. Train teams
   Geef begeleiding aan commerciële en communicatieteams over wat acceptabel is onder het nieuwe raamwerk en benadruk gebieden die voorzichtigheid vereisen.
5. Anticipeer op de gevolgen van verpakking en etikettering
   Als claims direct op producten staan, plan dan vroegtijdig voor herontwerp en goedkeuringscycli.

Een bredere verschuiving in de marktverwachtingen

De ECGT weerspiegelt een diepere evolutie in het EU-beleid: communicatie over duurzaamheid is niet langer alleen marketing. Het moet geloofwaardig en transparant zijn en aantoonbaar gekoppeld aan echte prestaties.

Bedrijven die anticiperen op deze veranderingen zullen niet alleen het nalevingsrisico verminderen, maar ook het vertrouwen van de klant en hun concurrentiepositie versterken.

Belangrijkste boodschap:

Handel vroegtijdig. Herzie, onderbouw en stem uw duurzaamheidsclaims nu af, voordat de richtlijn van kracht wordt.